消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过(身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的(rén)投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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